中國不僅GDP世界排名第二，而且是世界第二大奢侈品消費(fèi)市場，數(shù)家權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國將在2015年之前，超越日本成為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場。世界奢侈品協(xié)會(huì)（World Luxury Association）則認(rèn)為中國的這個(gè)第一會(huì)來得更早，也許就在今年。麥肯錫預(yù)測，到2015年，中國將占全球奢侈品銷售額的20%。
缺少品位還是缺少地位
維基百科對奢侈品有一個(gè)非常經(jīng)濟(jì)學(xué)的說法：“奢侈品是這樣一種商品，人們對它的需求，超出收入增長比例地增長，與必需品的低于收入增長比例的增長形成鮮明對比。”舉個(gè)例子，一個(gè)人的收入，十年間增長了25%，奢侈品的消費(fèi)增長了60%，而普通消費(fèi)只增長了10%。這正好可以解釋新富起來的國家如火如荼的奢侈品消費(fèi)熱。
《奢侈熱》（Luxury Fever）的作者，經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克（Robert H.Frank）認(rèn)為，奢侈品是對社會(huì)資源的浪費(fèi)，有害無益，倡導(dǎo)通過累加的奢侈品消費(fèi)稅來加以抑制。而我認(rèn)為，奢侈品是一種文明社會(huì)自然的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，跟藝術(shù)品一樣，“看不見的手”自然會(huì)去擺平。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界的人們平均花收入的4%買奢侈品，而中國人花收入的30%~40%。中國人幾乎拯救了歐洲奢侈品行業(yè)，歐洲人對此既感激又蔑視，認(rèn)為中國人是沒有品位的暴發(fā)戶。事實(shí)是，任何國家的新貴，在“老貴”們看來總是缺少品位的。
新一代中產(chǎn)是消費(fèi)主力，收入在二三十萬之間，追求面子，更追求個(gè)性，不好糊弄。如果說恩格爾系數(shù)反映的是一個(gè)國家解決溫飽問題的程度以及享受必需品以外的物質(zhì)文明的程度，那么，奢侈品消費(fèi)在家庭消費(fèi)中的畸形占比，是否反映國民的虛榮、精神空虛以及尊嚴(yán)缺失程度呢？
奢侈品憑什么帶來面子
奢侈品憑什么能給人帶來面子？首先，它們必須在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、耐用性、性能等方面優(yōu)于普通商品。巴黎HEC商學(xué)院市場營銷系教授科普菲爾（Jean- Noel Kapferer）甚至認(rèn)為奢侈品能在所有感官為人帶來額外的愉悅。事實(shí)上，定價(jià)是奢侈品的重要標(biāo)志。一家五星級酒店的大堂吧，一杯水就要50元，正是這個(gè)定價(jià)，把普羅大眾隔離在外，從而營造出一個(gè)舒適的環(huán)境。超出產(chǎn)品和服務(wù)基本功能之外的那部分定價(jià)，就是用來滿足面子等精神需求的。
一些奢侈品品牌在向低端延伸，從而擴(kuò)大銷售。但低價(jià)不能超過一定的底線。否則就會(huì)淪為普通商品，失去奢侈品的地位，曾在改革開放初期被視為高端品牌的皮爾卡丹，就是一個(gè)失敗的例子。
奢侈品消費(fèi)心理大致可以概括為：面子、自尊、虛榮、歸屬感、參照群體、自我認(rèn)同。你不可能把存款數(shù)目印在名片上，奢侈品則能夠體面地傳遞這個(gè)地位符號。據(jù)2007年《時(shí)代》雜志的全球調(diào)查，多數(shù)中國人把奢侈品當(dāng)作地位符號（status symbol）。其實(shí)，地位符號和炫富型消費(fèi)（conspicuous consumption）這兩個(gè)說法并非中國特色，而是人類的本性。
哲人告訴我們，只有人類才有自我意識(shí)，后來動(dòng)物行為研究發(fā)現(xiàn)，像黑猩猩這樣的高智慧動(dòng)物也有自我意識(shí)，它們會(huì)照著鏡子，拿掉臉上的異物。人類獨(dú)有的東西，最后只剩下面子——你踢了狗一腳，轉(zhuǎn)身跟它玩，它樂得屁顛兒；你踢了你兒子，轉(zhuǎn)身跟他玩，他賭氣不理你。人需要臺(tái)階，否則面子上下不來。
成年人的內(nèi)心與孩子無異。曾有位業(yè)績低迷的公司的CEO，提出要自降年薪20%，一位下屬好心建議他辭退私人司機(jī)并賣掉公車，不必降低年薪。CEO堅(jiān)持降薪，因?yàn)橹鲃?dòng)降薪是一種高姿態(tài)，不丟面子而且提升形象。如果辭退了司機(jī)，那么不知情的周圍人會(huì)認(rèn)為他職業(yè)生涯遭受重大挫折，面子失去太多，他無論如何不能承受。
面子這個(gè)詞兒，中西方都有。英文叫做face或face work。上個(gè)世紀(jì)中葉加拿大心理學(xué)家高夫曼（Erving Goffman）著書探討了這個(gè)現(xiàn)象。面子、臉、虛榮、尊嚴(yán)，心理學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)說法是self-esteem。過度追求地位、身份、臉面，打腫臉硬撐起來的面子，都是虛榮。虛榮心對于面子產(chǎn)業(yè)是個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素，是中國面子產(chǎn)業(yè)的源動(dòng)力。
奢侈品不僅能夠帶來額外的面子，而且能夠補(bǔ)償失去的面子。倫敦商學(xué)院和康奈爾大學(xué)約翰遜管理學(xué)院的研究者（Niro Sivanathan和Nathan Pettit）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們的自我受到威脅，就更容易去購買名貴商品，如果他們有其他方式消除心理上的痛楚，購買名貴商品的可能性就會(huì)降低，人們戲稱這種消費(fèi)為“購物療法”（retail therapy）。據(jù)本人的長期觀察，凡是超出自己支付能力而購買奢侈品的人，大多在生理、心理、或社會(huì)認(rèn)可方面有嚴(yán)重缺陷。
剛剛富裕的人和剛剛長大的人一樣，需要重新調(diào)整對自己的認(rèn)識(shí)。他們問自己：“我是誰？”也就是要解決身份認(rèn)同（identity）的問題。人們希望自己跟某些人相同，同時(shí)，又希望跟其他人不同。品牌營銷使用代言人之所以奏效，是因?yàn)檫@讓購買者與他們崇敬的代言人找到共同點(diǎn)。人們定位自己，需要一個(gè)參照體系，社會(huì)心理學(xué)稱之為參照群體（reference group），就是你想成為的那種人。研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品的一個(gè)主要功能，就是讓擁有者產(chǎn)生對于某個(gè)精英人群的歸屬感。 人們在面子上舍得投資，這種投資是否有回報(bào)呢？答案似乎是肯定的。荷蘭蒂爾堡大學(xué)的學(xué)者（Rob M.A.Nelissen和Marijn H.C.Meijers）發(fā)現(xiàn)，奢侈品不僅能夠給人帶來面子，而且能從別人那里獲得更好的待遇，包括禮遇和利益分配。不過，有一利必有一弊，在中國，開豪華車的人贏得更多尊重的同時(shí)，也受到更多的宰割。
奢侈品消費(fèi)者的心理群像
南加利福尼亞大學(xué)營銷學(xué)的一位博士生（Young Jee Han）研究不同消費(fèi)者對品牌標(biāo)志大小的偏好。他把有錢的消費(fèi)者分成四類，也是4P：貴族（Patricians）、暴發(fā)戶（Parvenus）、裝富者（Poseurs）、無產(chǎn)者（Proletarians）。
貴族（Patricians）：這些人愿意為低調(diào)品牌支付溢價(jià)，所謂低調(diào)，就是在外表看不到品牌標(biāo)志，例如寶緹嘉（Bottega Veneta）包。他們不需要彰顯地位，而只希望同類人認(rèn)得出他們的奢侈品，惺惺惜惺惺。
暴發(fā)戶（Parvenus）：這些人也很富，但沒有貴族所擁有的能夠鑒賞愛馬仕包的微妙細(xì)節(jié)的能力，因而更偏愛路易威登的大logo。他們喜歡張揚(yáng)的奢侈品牌，希望借此與大眾劃清界限，從而與貴族和其他暴發(fā)戶結(jié)為同類。
裝富者（Poseurs）：這是一些沒有那么富裕卻希望通過奢侈品獲得更高的身份感的人，因而他們往往舍不得花錢買真正的奢侈品，而去買贗品。我想，賣腎買iPhone的，以及不惜花幾個(gè)月工資買LV包的，也在此列。
無產(chǎn)者（Proletarians）：這是一些沒那么富裕同時(shí)不借助奢侈品提升自身形象的人。他們既不渴望攀貴族和精英的高枝兒，也不介意泯然眾人，對奢侈品的態(tài)度是既不熱衷又不反感。
我必須補(bǔ)充說明，一些億萬富豪依然是一種無產(chǎn)者心態(tài)，例如比爾·蓋茨和巴菲特。一方面，這些人有足夠的自尊，不需要通過炫富而獲得額外的自尊。另一方面，一個(gè)人的花錢習(xí)慣往往是20歲之前養(yǎng)成的，當(dāng)節(jié)儉成為習(xí)慣，即使后來有了錢，也失去了花錢的能力。
好多商家深諳且善于利用消費(fèi)者心理特征（psychographics），例如梅賽德斯－奔馳（Mercedes-Benz）的車型中，越是廉價(jià)的，品牌標(biāo)志越大。越是昂貴的，品牌標(biāo)志越小。
面子產(chǎn)業(yè)不限于奢侈品
為了面子而產(chǎn)生的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。奢侈品產(chǎn)業(yè)是典型的面子產(chǎn)業(yè)，但面子產(chǎn)業(yè)不限于奢侈品。任何給消費(fèi)者帶來面子的行業(yè)、產(chǎn)品、品牌都屬于面子產(chǎn)業(yè)，并獲得額外的競爭優(yōu)勢。
美容和健身是典型的面子產(chǎn)業(yè)。在健身房，經(jīng)常碰到兩類人：一種是減重的胖人和增重的瘦人，一種是健美的“超人”。前者來健身房是為了補(bǔ)償丟失的尊嚴(yán)，后者來健身房是為了炫耀、強(qiáng)化身材的優(yōu)勢。教育也是面子產(chǎn)業(yè)，子女有出息，光宗耀祖，父母臉上有光。
面子產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)是，人們特別舍得花錢。
虛榮心和面子是近 親。比如有人會(huì)換上更好的車標(biāo)，還有許多人在汽車標(biāo)牌的周圍狂加點(diǎn)綴。觀察一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，高端轎車基本沒有點(diǎn)綴車標(biāo)的。車標(biāo)裝飾、修改的產(chǎn)品和服務(wù)，且不論其合法性，無疑屬于面子產(chǎn)業(yè)。很多大操大辦的婚禮、宴會(huì)、禮品，實(shí)質(zhì)上也屬于面子產(chǎn)業(yè)。
品牌與面子的關(guān)系是相對的。一些品牌，在高端人士看來有損于面子，在低端人士看來卻增加面子。因此好消息是，任何檔次的品牌，經(jīng)營得好，都可能為特定的消費(fèi)者帶來面子，可以收取面子溢價(jià)。壞消息是，世界上最難的事之一就是窮人給富人送禮。窮人眼中的奢侈品，可能是富人眼中的垃圾。單從禮尚往來這一點(diǎn)，社會(huì)學(xué)家的研究結(jié)論印證：跨階層的交往幾乎是不存在的。
面子產(chǎn)業(yè)的中國機(jī)會(huì)
各大奢侈品牌紛紛把注意力轉(zhuǎn)向中國。無疑，面子產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在中國。但中國企業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？我們可以從日本品牌的崛起中學(xué)到很多。
日本人善于制造品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，但由于日本文化畢竟在全球的影響力遠(yuǎn)遜于歐美各國，所以日本品牌還是不容易賣出好價(jià)錢。至于中國，挑戰(zhàn)就更加艱巨。據(jù)說中國的陀飛輪海鷗表，性價(jià)比超高，但自從上市以來還是乏人問津。從中國人日常表現(xiàn)出的愛國熱情來看，如果中國品牌和產(chǎn)品性能優(yōu)于或等同于外國貨，中國人一定會(huì)首選國貨。其實(shí)不然。
近年來，一些國際著名品牌被中國企業(yè)收入囊中。吉利收購沃爾沃，許多本來想買沃爾沃的中國人卻打消了原來的購買意向，這與韓國人、日本人、法國人愿意買本國奢侈品牌形成鮮明對比。個(gè)體自尊心與民族自豪感脫節(jié)！南汽收購英國的MG、惠威音響收購美國的Swans、聯(lián)想收購IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)都是如此。只能說，在面子產(chǎn)業(yè)里，奢侈品的國籍是硬道理，只有具備了文化傳承（cultural heritage），才可能有奢侈品牌的靈魂。
目前中國奢侈品做得最成功的行業(yè)是白酒，但白酒很難走向世界。表面上的阻力在于飲酒習(xí)慣，實(shí)際上在于文化——中國人漸漸接受了洋酒，甚至大有附庸風(fēng)雅之嫌。反過來，讓西方人以飲中國白酒為風(fēng)尚就難了。至于服裝領(lǐng)域，像藍(lán)豹、奧索卡（Ozark）等品牌的質(zhì)量和設(shè)計(jì)足以和歐美日媲美，但定價(jià)往上走很難，往往因?yàn)槿鄙?ldquo;血統(tǒng)”和國際接受度。
國際著名品牌咨詢公司Interbrand近年的品牌資產(chǎn)排名前100位中，最多的是美國品牌，其次就是日本品牌。從日本品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來看，作為文化不占主導(dǎo)地位的國度，其產(chǎn)品必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于歐美產(chǎn)品，才有與其相同定價(jià)的可能。這貌似不公平，卻正是我們?yōu)閱适У奈幕瘋鞒懈冻龅拇鷥r(jià)。另外要學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是以本國文化為自豪，不做假洋鬼子；還要耐得住寂寞，沉得住氣，基于一個(gè)非主導(dǎo)文化，一個(gè)奢侈品牌的締造，需要很長的時(shí)間。
中國的奢侈品市場潛力巨大，但競爭將會(huì)十分慘烈。中國絕非人傻錢多之地，營銷規(guī)律，放之天下而皆準(zhǔn)。而中國品牌也要有民族自豪感和民族自信心，扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)。品牌管理
大型活動(dòng)策劃公司需要知識(shí)，更需要品位，有品位的人才能做出有品位的產(chǎn)品和服務(wù)。
